■ 고객은 자신에 대한 이해가 깊은 사람을 선호한다

고객은 현실과 원하는 성과 사이의 불일치를 인식했을 때에만 구매한다 ②

전편에서 "고객은 언제 구매를 고려하게 되는가?"를 질문하면서 다음과 같이 가장 적확한 답변을 공개했다. "고객은 현실과 원하는 성과 사이의 불일치를 인식했을 때에만 구매한다" 개인적으로 이 개념이 지난 100년간 세일즈 역사에서 고객 구매 심리에 관한 가장 위대한 정의라고 늘 생각해 왔다. (아직까지는 국내 서적에서 이 개념을 소개한 경우를 보지 못했다) 그 이유는 영업자가 고객사를 상대로 판매를 시도할 때 해당 시점에서 다양한 구매 영향력자들 개개인의 인식 상태를 파악하는 것이 그 무엇보다 중요하다는 것을 일깨워 주었기 때문이다.

그 인식 상태를 "반응 모드"라 칭하는데 여기엔 총 4개의 모드가 있다. 그중 이미 소개한 성장 모드와 곤경 모드가 그림에서 보듯 지금의 현실과 필요한 성과 사이에 불일치 상태에 있기 때문에 고객이 구매할 가능성이 가장 높다는 것을 설명했다. 지금부터는 그 반대편에 있는 두 가지 모드, 순항 모드와 과신 모드를 마저 소개하고자 한다. 다시 한번 강조하지만 각각의 모드들은 구매 영향력자들 개개인의 성격이나 선호가 아닌 해당 시점에서 영업자가 제안할 혹은 제안된 판매 건에 대한 고객의 인식이며 이는 언제든 바뀔 수 있다는 점을 염두에 두시기 바란다.

먼저 순항 모드다. 그림에서 보듯 유유히 순항하는 배처럼 고객의 인식상태는 평온하다. 현실과 원하는 성과 사이에 괴리가 없으므로 당연 변화에 대한 수용도가 낮을 수밖에 없다. 이때에는 영업자가 고객에게 아무리 좋은 제안을 하더라도 돌아오는 답변은 다음과 같을 것이다. "베가 잘 가고 있는데 왜 그러시오?" 그렇다면 이런 경우 영업자가 구매 가능성을 높이려면 어떻게 해야 할까? 조금 있다가 소개할 과신 모드와 더불어 가장 바람직한 방법을 소개하겠지만 순항 모드에 있는 고객을 상대로 해볼 수 있는 몇 가지 좋은 전략이 있긴 하다. 그중 하나를 소개한다면 구매자가 앞으로 닥칠 성장이나 곤경을 예측할 수 있도록 해주면 된다.

예를 들어, 현재 순항 모드에 있으며 하루에 제품 500개를 무난하게 생산 중인 생산 관리자가 곤경이 다가올 상황을 인정하기는 어려울 것이다. 그러나 경쟁사가 당신이 판매한 장비로 하루에 700개 이상을 생산하고 있다는 이야기를 들려준다면 인식이 달라질 수도 있다. 다음으로 과신 모드다. 과신 모드는 순항 모드보다 훨씬 심각한데 과신에 찬 구매자는 현실이 원하는 결과를 훨씬 능가한다고 인식하고 있기 때문에 영업자의 판매 제안에 대해 눈길조차 주질 않는다. 사실상 현실을 직시하지 못하는 착시 상태에 빠져 있다고 볼 수 있는데 심한 경우 영업자를 반쯤 이상한 사람으로 취급할 수도 있으니 주의하시기 바란다.(비현실 상태이기에 여기선 그림만 보고 불일치로 판단하면 안됨)

어쨌거나 정도의 차이가 존재하는데 순항 모드, 과신 모드에 빠진 고객을 상대로 각각 그들의 안전지대 또는 완고한 인식 영역을 깨뜨리기란 현실적으로 매우 어렵다. 고로 이 두 개의 모드에 놓여 있는 고객들에게 영업자가 취해야 할 가장 바람직한 전략은 "관망과 기다림"이다. 이때 주의할 사항으로는 방치나 방관이 안되도록 이들 구매자들과 꾸준히 의사소통 창구를 계속 열어두면서 부담을 주지 않아야 한다. 그렇게 시간이 어느 정도 흐르면 특히 과신 모드 고객의 경우 곤경 모드로 전환되는 경우가 많으므로 이때를 놓치지 않도록 영업자는 늘 적정한 거리에서 관찰 가능한 포지션에 있기만 하면 된다.

1편과 2편을 정리하면 다음과 같다. B2B 영업이라 불리는 정통 복합판매(Complex sale)의 세계에서 영업자는 반드시 모든 구매 영향력자 개개인별 인식 상태부터 우선적으로 파악해야 한다. 그 개념적 기준은 "고객은 현실과 원하는 성과 사이의 불일치를 인식했을 때에만 구매한다"에 있으며 이를 통해 고객의 제안 수용도 상태(=인식 상태)를 4가지 모드로 나누어 파악하도록 한다. 당연, 제안 수용도가 높은 성장 모드와 곤경 모드에 있는 구매자를 찾아 먼저 제안하고 제안 수용도가 낮은 순항 모드와 과신 모드는 "관망과 기다림" 전략을 필두로 다양한 후속 전략을 기획해 접근하도록 한다.