■ 고객은 자신에 대한 이해가 깊은 사람을 선호한다

고객은 현실과 원하는 성과 사이의 불일치를 인식했을 때에만 구매한다 ①

강의 현장에서 다음과 같은 질문을 자주 드린다. "고객은 언제 구매를 고려하게 될까요?" 그동안 수많은 교육생들의 답변들을 일목요연하게 정리하면 다음과 같다. 제품이나 서비스가 비즈니스 목표에 기여하거나 ROI를 높일 수 있을 때. 운영 비용을 절감하거나 효율성을 높일 수 있는 가능성이 있을 때. 기업이 직면한 특정 문제를 해결하거나 필요를 충족시킬 수 있을 때. 높은 품질과 신뢰성을 보장하며, 지속적인 성과를 제공할 수 있을 때. 우수한 고객 지원과 서비스, 문제 해결을 위한 빠른 대응이 있을 때. 경쟁사 대비 우위를 제공하거나 차별화된 기능이 있을 때. 등이다.

하지만 이러한 답변들은 고객의 니즈를 표면적으로만 한정해 답변하는 것으로 고객의 속 깊은 문제를 파악하고 세일즈를 실질적으로 진전시키는 데에는 아무런 도움을 받을 수 없다. 가장 올바르며 적확한 답변은 "고객은 현실과 원하는 성과 사이의 불일치를 인식했을 때에만 구매한다"이다. 이 답변의 개념을 정확하게 이해하기 위해서는 먼저 고객사의 재정 상태가 어떻든 판매를 시도할 때에는 전반적인 회사에 대한 인식이 아닌 판매와 관련된 모든 구매 영향력 행사자들 개개인의 인식을 파악하는 문제가 보다 더 중요함을 숙지하고 있어야 한다.

즉, 지속 가능한 양질의 판매를 이어가기 위해 시도하는 B2B 전략적 판매에서는 현실에 대한 회사의 인식과 같은 것은 없고 오직 개개인들의 인식만이 존재할 뿐이다. 그러한 개개인의 인식을 모두 취합해 해당 시점에서의 정확한 영업 전략을 수립하기 위해 영업자는 매우 섬세한 영업 활동을 요구받는다. 자, 그럼 사진 속 그림을 함께 살펴보도록 하자. 먼저 고객사내 A라는 구매 영향력자가 지금 성장 상태에 있다라고 하자. 현재 시점에서 A의 상황은 주문량이 밀려 넘치는 행복한 고민 상태에 있기 때문에 이때에는 영업자가 고객이 안고 있는 양적/질적 개선을 제공해 주면 구매 가능성이 높아진다. 바꿔 말해, 이미 고객은 달성하고 싶은 성과와 현실의 불일치를 인식한 상태이기 때문에 영업자는 그에 상응하는 솔루션을 제공하기만 하면 판매로 연결될 가능성이 높다.

반면, 또 하나의 중요한 불일치 상태가 있다. A가 성장 상태에서 곤경 상태로 빠졌을 때이다. 주문량이 밀려 넘치는 것 까지는 좋았는데 생산과정에 과부하가 걸려 라인이 멈추어 버리고 만 것이다. 원인은 생산관리 소프트웨어의 에러 때문이었다. 이때에는 영업자가 고객이 안고 있는 바로 그 문제를 즉시적으로 해결해 주면 역시 구매 가능성이 높아진다.

위의 예시처럼 성장과 곤경 상태는 회사 내 구매 영향력자 한 사람에게서도 발생하지만 보통은 두 사람 이상의 구매 영향력자들 사이에서 시시각각 변화를 따라 발생한다. 회사 경영진 입장에서야 언제나 성장이 환영할 만한 일이겠지만 생산 관리자에게 있어 라인 멈춤이라는 악재는 눈앞에 닥친 긴급한 곤경이기 때문이다. 고로 영업자는 개인적인 성장과 회사의(주로 경영진) 성장을 혼동하지 않도록 늘 주의해야 한다.

요컨대 구매가 확실시되어 보이는 고객사를 성장모드에 있다라고만 가정하면 예기치 못한 개개인별 곤경을 놓쳐버림으로 인해 판매를 그르칠 수 있기 때문이다. 이것이 복합판매(Complex Sale : 3부에서 구체적으로 다루게 된다)가 지닌 가장 큰 특징 중의 하나요 직시해야 할 핵심 포인트다. 결정적으로 곤경 모드에 있는 이들은 영업자에게 "저 지금 곤경 상태에 있어요"라고 친절하게 말해주지 않는다.

이들 각각의 성장과 곤경 모드가 B2B 전략적 판매에서 제안 성사율을 가장 높일 수 있는 확률 높은 판매 시점이다. 그렇지만 소위 정통 복합판매에서 말하는 B2B 전략적 판매의 확률적 판매 개념을 어떤 운에 맡기거나 의존한다는 뜻으로 이해하면 큰 오산이다. 오히려, 영업자는 이와 같은 운의 요소를 최소화시키기 위한 섬세한 포지션(영업자가 해당 시점의 고객사 주요 4가지 구매 영향력자들의 개별 인식 상태를 파악하는 것) 활동을 수행해야 한다. 지금까지 두 가지 모드를 아주 단순화해 설명해 보았다. 하지만 매우 핵심적으로 요약해서 설명을 드렸다

덧. 지금은 잘 모르겠으나 예전 국내의 많은 영업현장과 영업교육에서는 고객의 니즈를 파악하는 데 있어서 고객의 성격이나 성향 파악이 중요함을 강조하곤 했다. 그런 이유로 예전에는 DISC나 에니어그램 같은 진단 프로그램을 영업 현장이나 교육에 활용하는 경우가 많았다. 그 이전엔 주로 고참 영업자의 축적된 주관적 경험치에 의해서 판단을 내리거나. (요즘은 MBTI 등을 활용할지도 모르겠다) 하지만 이러한 접근은 고객 구매 이유에 대한 정확한 판단을 내리는 데에 있어서 많은 오류를 불러일으키곤 한다.

역지사지해 보면 간단히 이해될 수 있는 문제다. 회사에서 근무하는 구매 영향력자 대부분은 평범한 직장인들이다. 이들은 언제나 회사의 필요에 따라 상사에 대한 보고를 늘 염두에 두고 일을 하기 마련이다. 즉, 영업자의 판매 제안은 해당 시점에서의 개별 고객 자신의 필요와 회사의 필요를 저울질해 판단을 내리는 경우가 대부분이지 그들의 성격이나 성향은 본질적으로 별개의 문제다. 결정적으로는 고정되어 있지 않고 계속해서 변화한다.